导语：多亿的海外国产收入已经比国内端游市场还大了。

疫情的阴霾尚未散去，新的乌云又悄然而至。苹果近日发布公告称：所有计划在中国大陆发布的付费游戏或可提供App内购买项目的游戏都需在今年6月30日之前提交由中国国家新闻出版总局颁布的批准文号。

渠道在国内市场政策收紧意味着未来将有更多厂商走向海外，谋取更大量级的用户。但问题是，年了，现在的海外市场还那么好做吗？面对早已落下棋子的诸多大厂，中小厂商是否还有机会从中突围？

带着这些疑问，近日，我们与君海游戏CEO陈金海就海外市场和中国游戏产业现状聊了聊，陈金海告诉我们，经历了国内游戏厂商一整年的快速扩张，海外市场已从过去的增量市场竞争变成了中后期的存量市场竞争，到年，亚洲市场基本不再有什么增量空间。

此外，陈金海还认为，伴随着游戏产业进入强洗牌期，价格战也全面打响，大厂进一步碾压市场，中小厂商生存环境恶化，高端产品与低端产品分化现象加剧。在这样的态势下，从业者必须在公司策略、产品设计等各个方面做出适当调整，以获得生存空间。

“出海已到中后期阶段，

但中国厂商的办法总是很多”

一年前，您的观点认为海外还是蓝海市场，现在还是这样的看法吗？

年应该说是出海的井喷年。年咱们说出海还可以说是蓝海，但从去年来看，出海的竞争是相当激烈的。

报告显示，去年国内厂商出海贡献的市场大概是个亿左右，国内市场大概是亿，海外多亿和国内亿就构成了整个游戏产业亿的盘子。多亿相当于比国内端游市场还要大，而且占到了市场大盘三成左右，这说明国内厂商在海外办法还是很多的。

但从整体来看，出海已经到中后期阶段了，去年很多厂商在加快出海步伐，比如、莉莉丝，而且去年榜单排名换得很快，腾讯网易的产品在海外做的很好。

去年在海外你们看到了哪些趋势？

海外和国内的整体趋势有点像，甚至大家都在借鉴国内的打法。海外现在呈现两个趋势：第一是内容大作化、头部化；第二是流量高单价化、低利润化，按照这样的趋势，轻度一点的游戏在海外很难立足。

像去年的爆款《弓箭传说》，它主打细分品类，而且是弱联机、偏单机一些，但整体定位偏中度，它早期的买量成本很低。但这游戏本身非常肝、氪。像这样的游戏，在海外打到价格战的后期，一定要靠高LTV去支撑它的单价。

面对这些趋势，中国厂商需要怎么做？

内容品质上，相比日本、韩国、美国等成熟网游发达国家，中国厂商并没有绝对竞争优势，但国内厂商出海有两个优势。

首先是美术选型，国内厂商崇尚的是“微创新”，非常注重美术包装，因此也愿意在美术上下功夫，比如同一个游戏类型，用不同的美术风格来触达用户。

然后我们国人勤奋，执行力强，打法选取上也接地气，更短平快一些。海外的厂商大多追求品质感，比如往3A级画质提升。这种厂商有资金和品牌优势，研发底蕴深厚，但也会有弊端，比如暴雪这类大厂，它们单个项目研发周期非常长，五年八年甚至更长，这样很容易错过市场的档期和机会。

现在全球手游市场的发展趋势是偏碎片化的，已经不像传统的端游市场那样，游戏时间固定，场景单一。移动场景大都是都很碎片的，比如公交车、地铁或者路边等。用户的时间碎片化，因此对于游戏体验选取来说，更愿意接受短平快的玩法设计。比如花个三五分钟玩一局。

而在这一点上国内厂商做得非常讨巧：大家会快速定制或者是玩法的移植；而且在推广上非常接地气，我们不是品牌为王，而是品效为王，品牌加效果结合，不依赖应用商店，有钱就可以在媒体上采量。同时我们认为在年会有更多的厂商去探索效果广告品牌化、品效一体化的路子。

在海外做推广，做本地化有什么需要特别注意的？

推广的场景，国内的渠道会分散一些，比如腾讯的媒体矩阵，头条的媒体矩阵，百度，硬核联盟应用商店，苹果商店等。但国外流量基本上是被垄断了，主要是谷歌、Facebook、苹果商店推荐等，流量都很集中，出海厂商不可避免要跟这它们打交道，因此流量价格战，海外远比国内要激烈得多。因此，出海厂商面临的一道坎就是怎么去推广。

团队不仅要懂本地化，要懂海外流量获取，同时这个团队一定要懂研发——发行连接两端，一端是流量，一端是内容，如果你只懂流量，不懂产品，是没办法把一款产品运营好的。

对于不同地区的本地化，你们有什么理解？

出海通用策略基本上是做本地化的微调，并不会做大的产品改动，改动一般首先是美术，因为各地的文化差异不一样，导致审美会有差异。

另一点在于数值设计，国内大部分用户都能接受氪金玩法，但日韩、欧洲市场本身就很成熟，用户也比较挑剔，花钱带来的战力并不一定能得到认同，这些用户更愿意接受肝，也愿意烧脑，能接受数值和经济比较平衡的游戏，但是接受不了无脑的烧钱投入。

所以中国出海手游里做得最好的其实是策略类。

“买量单价急剧上涨，

行业低毛利化趋势明显”

出海一直是你们的优势，那么君海去年发行及公司整体布局情况如何？

君海主要的重心还是两块，一是内部业务模式转型，二是加速出海。

我们之前的主营业务是发行，但是随着市场竞争的加剧，行业最终还是会去中心化，纯发行其实很难在市场立足。我们一整年都在做业务转型，从传统的发行业务转型为“研运一体化+海外推广”的模式，目前看来也取得了一些效果。我们认为，未来大部分厂商都会做研运一体化的转型。纯发行、纯研发或者是纯买量都很难存活了，因为利润太薄。

这些布局目前取得了哪些突破？

从年开始我们就一直在做海外业务的拓展，早期主要在做亚洲，然后去年也组建了自己的欧美发行团队，目前已经把亚洲跟欧美的业务框架搭起来了。现在我们的产品已经能够在亚洲的中国港澳台，韩国、东南亚、日本，以及欧洲跟美洲的一些地区发行跟上架。我们一方面加大资源的投入，另一方面也要加快出海的节奏。

去年开始君海在海外投入逐渐加大，今年海外预计规模应该会增长2倍以上，我们储备的产品也有将近15款。

为什么会做这样的布局？

随着竞争的推进，后期基本都是价格战洗牌阶段，整个行业的趋势已经是低毛利化了，包括买量市场、联运市场和海外市场，行业的竞争非常充分。去年政策面上不能说非常乐观，相比往年出现收缩，然后流量其实就那么多，但每家都有做大做强的诉求，最终就会导致大家都去打价格战，也就是牺牲利润获得市场规模，所以去年市场的单价是被急剧抬升的。

拿发行业务举例，以前分发业务还有5~7个点左右，但去年分发业务能有3个点的分成就很乐观了。

在您看来，君海的出海优势体现在哪些方？

君海的出海优势应该体现在三个方面。

我们在亚洲本地化做了4年，熟悉市场，做本地化经验会丰富一些。比如我们在搭建团队时，有个比较强硬的要求，要求员工到岗后的三个月内一定要到当地市场出差，另外一点是我们一直和研发打交道，产品调优也有沉淀；最后一点是产品后期的流量获取能力，这个也是我们擅长的。

君海在研发这块有哪些布局？

我们在投资上会比较谨慎，主要的思路以收编、控股为主。

“市场继续强洗牌，

去年人以下的团队至少倒4成”

总体来看，国内市场受政策等各方面因素进入了新的阶段，你们的判断是怎样的？

国内的市场竞争更严峻。从市场竞争来看，年是一个洗牌年，大厂进一步碾压市场：完美世界推出《新笑傲江湖》，阿里游戏推出《三国志战略版》，整个年继续高歌猛进的还是大型厂商，并没有见到太多中小厂商突围的状况。

去年游戏公司的生存情况怎么样，有没有一些具体的数据？

有一个参考值，我认为去年倒掉的人以内的厂商至少有40%以上。

这个数据是怎么得出的？

我们自己接触的公司去年应该有过半都已经破产或被重组了，我们这个圈里经常一起交流的厂商已经算是相对比较优质的，就这样都有4成团队撑不下去了。

为什么去年会倒掉这么多公司？

很多厂商在年熬过了12个月，再到年再熬6个月，前后要熬18个月，很多公司账面是发不出这么多工资的。以投资行情来看，大部分投资者最多只会给团队一年左右的资金量，但你要熬过18个月，什么样的团队才有这么充裕的资金量？

还有一部分厂商产品拿到版号上架了，但没有熬到结算的那一天。因为行业账期已经被拉长了，渠道给发行商结算、给研发方结算，目前看至少得4个月起，从年中产品上架产生收入，再往后要4个月才能拿到结算款。这意味着CP自己要垫4个月的工资。但问题是厂商总要推陈出新，新产品立项要美术投入，要人员扩张，单靠啃老产品，肯定是撑不住的。

总的来说，18年版号缩减到了19年才呈现它的效果。

市场强洗牌，那么你们在细分市场看到了什么？

就拿大家当时寄予厚望的H5市场来看，传统的链接渠道，像独角兽、爱微游、疯狂游乐场这些厂商，分发能力正呈下滑趋势。整个H5市场也是不温不火，

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